蝉妈妈2021直播电商大会是抖音直播电商领域以短视频行业的一次运营干货盛会，同时也是一场资源对接大会，本次厦门站大会的主题是“从1到100的直播生财实战”，将围绕“兴趣电商”分享直播带货运营全流程、达人孵化、流量原理、内容打造等方面进行深入广泛的交流。会议将为来自国内品牌主商家、主播达人、MCN机构、培训机构等提供交流平台，分享有关方面的成果与经验，解决直播带货变现的痛点等。

    以下是牛人星球创始人、正善食品CEO李荣鑫先生在蝉妈妈2021直播电商大会上的精彩演讲，由云现场整理。

    今天分享的，可能认识我的人，都知道我的套路，我的套路是每年6月份左右会做一套PPT，接下来半年左右都会用这一套PPT，每次讲的东西都不太一样，大家拿回去也没什么用，PPT都是大字报。

    今天的分享不是从供应链角度，大家知道我很强调供应链，包括我自己供应链的生意，我不觉得我们是MCN公司，还是觉得自己是供应链的公司。今天可能聊一些在座的流量侧的创业者们比较感兴趣的事情。

    首先分享一下本人对于抖音商业化认知迭代的三个阶段。第一个阶段，我是非常信供应链为王的人，刚刚拉菲哥讲的时候，我非常感触，因为他上一代的抖音酒王，就是牛肉哥。今年生鲜的第二名，就是刚刚那个618的榜单小鲍老师，他才是卖牛肉的。那个阶段，我在短视频应该是2018年11月份到2019年的6月份，一年半左右的时间，通过短视频这个赛道，完成了一些原始积累，主要是在货侧和流量侧。

    第二阶段，我发现我称供应链为王这一套逻辑有一点无法解释前端的一些现象，一些不怎么尊重供应链的人，活得也不错，这时候发现供应链只是解释商业的一个侧面，很重要的一个点是用户画像。那个阶段出现了一些，因为那个时候直播逐渐开始起来了，直播是可以把消费者对于成交侧的信任转化，成交门槛进一步降低，那个时候你的用户画像，当时印象最深的是“陈三废”和“天津一家人”转型做卖货特别成功，对应他们看起来货盘没有那么多的品牌特征，很多都是白牌，为什么能做这么好呢？和品牌画像有关系。这时候我以为找到了品牌真金，一直在觉得说是人群即价值。第三阶段，算法感知为王，抖音唯一不变的，就是天天在变。在抖音里面生存，其实是非常充满焦虑感的事情，就是感觉你一直想跟某个人奔向婚礼的殿堂，但其实你也知道他是渣男，到了殿堂你可能会发现，这其实是一场梦，对抖音的评价，我觉得还是比较客观的。

    这就导致我们在前端的操盘手们，我们的运营方要有比较强的算法感知能力，不是认知能力，感知和认知不是一回事。

    第二个讲一讲直播电商必然经历的几个红利阶段，我自认为我是抖音电商远古时期就来的人，在2018年的1月份，我们3个月做到1个月卖500万的时候，那时候都还没有抖音小黄车，全部通过私信导到微信里面公众号里面去成交，那个时候甚至不知道有一种东西叫做“私域流量”。2018年1月份，大家不知道导微信这个事情可以做私域流量。

    这个好几次分享都讲到了，对大家有一些启发，一直在规范和梳理自己的发展路径。第一个红利阶段，是选手稀缺红利，这个阶段肯定过去了，选手太多了。第二个阶段，算法认知红利，在大家都普遍对于平台算法和直播打法的关系不理解时，高认知者就能吃到红利。第三个阶段，是现在的阶段，是人才储备红利，我们的这个像其实很难描述，简单来讲就是在研究人才培养问题，并不是培训。我觉得现在整个直播生态，都处于一个对人才极度渴望，但是人才的供给极度的泡沫化，不是不够，是泡沫化。在我们的行业，沉没成本特别高，一个老板，没有成功经验的老板，有成功经验的老板，都很容易招到一些口才极佳的操盘手。有个去年年底一直在朋友圈流传的段子，别问我，问就是牛，在杭州直播之城，会发现哪怕是在几千万的单场主播，只是扮演一个吆喝的氛围者的角色，但是简历里面写的是曾经干着千万直播的操盘手。

    这个我不讲了，有一点像广告。

    同时我们现在普遍认为说，抖音电商对薪酬没那么友好，这个主要还是跟短视频时代完全硬着陆到抖音电商有很大的关系。第一个原来单一要素要做好，到了直播，大家同意这个观点，直播这个事的木桶效应非常强，不完全是看你的长板有多长。但是大家知道，在我们人类零售历史当中，我们一般崇尚的都是长板顶破天的销售培养逻辑。但是在直播这件事，可能某一个板特别短，任何一个短板都会让你整场垮掉，这是直播难做的原因。第二个原来我们对于人才的需求，单一的创作型人才就能驱动，3、4个人的组合。今年开启了一个新的业务，抖音卖房，做了一个房产的MCN，我发现从短视频的视角来看，我又回到2018年，2018年重现过的红利，换一个品类，又可以重现。但是出现一个问题，一旦进入到直播，对组织能力的要求，又开始提高了。一个是短视频的内容创作，本来是靠碎片化的时间可以堆积的，做直播是比较固化的时间，对团队的数量、人才的要求也变高了。

    第三个就是刚才提到的人才泡沫的事情。所以现在入局抖音，我认为最大的挑战，其实还是围绕着组织能力的一个事情。

    这里讲讲重点，因为今天的分享，我相对来说准备的比较松，没有特别精心的准备，主要是因为我知道后面讲的是谁？Peter老师，他本人无法降临到现场，所以我今天充当的主要角色是Peter老师的预热嘉宾，把他的思想提前和大家透传一下。因为第一次我接受Peter老师的线上课程的时候，也是很震惊，后来才明白，当时我给周大生做一些服务，Peter老师在给中国黄金背后支招，原来周大生没做过中国黄金，背后是这个关系。

    Peter老师等一下会讲一些跟算法底层逻辑相关联的，我可能是相对更感性一点的。我认为培养一个直播操盘手，很多的时候，并不是把数的东西让他掌握越多越好。而是鼓励他，让他的思考能力有一种非常强的穿透力。我的结论是带有我们组织的片面性的，并不一定代表它是绝对的客观。比如说我们认为直播的本质就是打发时间，凡是能解决打发时间的这个话题的，就是好的策略。昨天有人说我对直播间的，有一个词叫“烟火气”，这也是让你产生打发时间的一个冲动能力。

    最近我一直在看的书，都跟直播，甚至是跟社会科学没有什么关系，主要是看游戏。我们公司的同事，都认为老李疯了，是想开游戏设计公司吗？我说不是，是在研究直播。为什么产生这种感觉呢？是源自于我今年年初看了拼多多的黄诤的专访，游戏大部分是打打杀杀，对于女孩子不受用，女生最好的游戏是什么？买东西。我无非是干了一件事情，把拼多多设计成了一个游戏，我设计的好，我有游戏基因，所以我成功了。所以这个道理推广到直播带货，也是一样的，你把直播间理解成一个游戏，那么你会发现，很多的逻辑就会变得很通顺，特别是游戏行业的很多深层设计思想和理论，你套用在直播间完全管用。

    我给大家举一个实际的例子，我们经常在直播间会遇到这样的话术，“宝宝们给我点一波赞”，“5000赞的时候给你一波秒杀福利”。厉害的主播和不厉害的主播区别在哪里呢？会抛出一个巨大的数字，给到只有区区20个人在观看的直播间的观众。厉害的主播是同时把交付的颗粒度也做小了，这两件事情，其实很侮辱人的智商，就是这么一句简单的话术，有效的把人群中比较具备服从性的，喜欢买东西的女性消费者给筛出来了，直播不可能取悦所有人，比较容易取悦的是喜欢打发时间，喜欢在直播间打发时间，服从性强的哪些人。

    这类话术，跟游戏有什么区别呢？这个时候，其实就是不停的对你进行沉没成本的试探。当你发现你花了半个小时已经升到100级的时候，你就会考虑先充6块钱试一试，包一个月。当你半年的时候，你会回想当年花6块钱的感受是什么？

    我最近一直在福建找茶的供应链，我的朋友圈7月份很多人说我开始卖茶了。我说为什么茶这个品类在抖音上，现在逐渐可以卖了？是因为酒在抖音上卖得已经足够好了。能理解我的逻辑吗？大部分的消费者，对于一个平台的基础的消费信任，是基于关联性联想。酒相比于茶一定是一个标品，因为我也跟拉菲哥一样，我也是酒的重度的运营方，我跟酒仙和抖音的购酒和1919都有很深的合作，我在酒这个行业做的比较多。实际上我看到今年的，虽然是淡季，但是依然保持着前几个月双月翻番的增长。今年抖音的酒我估计可以做到200个亿，已经超过了某猫，到了明年可能会再翻一番，这时候已经超过了某猫和某东的相加。

    这样的品类巨大增长势能，我觉得这里面有很多的理由，不是今天讨论的重点，重点是酒这个品类，把很多男性电商消费者的基础习惯给拉通了，这时候会发现白茶、铁观音等这些品类，在抖音上再次出现的时候，转化率就跟两年前获致是一年前不一样了，这个逻辑是一样的。

    第三个直播间说服成交话术的本质，我后面给我的同事们分享，用的都是比较传统的传播学理论，都是1920年左右的，我们的先贤们早就总结好的逻辑，直播这个事跟我们人类历史上所有零售时代的一些套路没有什么区别，还是一样的东西。比如说《影响力六原则》，所谓的互惠性，就是发福袋，稀缺性就是秒杀，权威性就是提供各种证书。一致性，就是来一波“666”，我一开始不理解一堆“666”，当你逐渐习惯了，已经参与到这个过程当中了之后，就发现666也没有那么厉害。偏好性就是套近乎，开始叫宝宝，就很反感，后来发现不叫宝宝就不在这里买东西。

    最后是共识性，说买的人好多，所有的直播间话术，看过好多的版本，就是离不开这些东西，所以我们还是要向厉害的先贤学习。

    我直接讲这个跟Peter老师有关的一些分享，我相信Peter老师等一下讲一定会讲这个观点，我先帮他提前透露一下，抖音的自然流量推荐算法，一定是挖爆款，抖音Rank排名是直播电商流量推荐算法的核心标尺，抖音的展示排名，是直播电商流量推荐算法的一个核心标尺。我很清楚所有人，90%以上来现场的同志们的想法，如何不花一分钱从抖音上搞到流量，所有人核心动力都是这个。

    这个我自己公司内部对抖音有一个智力的判断，如果把抖音的算法的年龄比喻成一个小男孩的年纪，我们认为现在是7岁半，为什么不是8岁呢？8岁是狗都嫌，现在还差一点点。7岁半是什么呢？是一个对你不够信任，但是又很需要被关爱的一个年纪，你想取悦一个7岁半的小男孩，难度系数非常高的，你给他一颗糖，3岁半的时候还可以，7岁半是很难的。

    这里面就涉及到我跟Peter老师产生共鸣以后，这是我对抖音算法的一些理解。第一Peter老师的5分钟的卡点或者是增长理论，我的理解可能不一样，我认为，其实在抖音里面，做这个直播推荐流量的激活，本质上形容成是颠乒乓球的过程，通过增长力，我们叫算法驱动，实际上是没有人性的，所以当你理解它的算法的一个拟合曲线的时候，你越接近这个曲线，越被判定为越值得推荐的。过度拟合的时候，会得到大部分的流量。我观察到所有拿到这种流量的直播间，都是有方法论的，在蝉妈妈的上面看到的是比如说我从这里开始颠乒乓球，假设5分钟是一个节点，你的手的高度是有限的，颠到一定的高度就得放下来休息一下再颠。这个过程当中，上扬的阶段，是激活抖音的一个过程，这是我对这件事情的一个理解。

    第二件事情，去年8月份中国黄金用金条砸开了自然流量的大市场的打法，当然现在的金条没这么管用，其实本质上也是一种过度拟合。但是现在的，我觉得平台对于交互数据的优化，观察的颗粒度就越来越小。可能原来的，如果按照Peter老师的卡点逻辑，现在是5分钟，可能在去年很多做珠宝黄金专场的时候卡点做15分钟就够了，现在不好意思，要做到5分钟级的连续的优化，才能吃到一些免费流量的关注、扶持。

    不知道大家有没有关注实物福袋的扩容，这是一些特权，在618需要提前一个月吧，我们公司大概也就2、3个人。实物福袋本质上就是自然流量的过度拟合，抖音算法在应用层有很多验证的结果。

    第三个我们还发现，根据不同用户品类广告价值的区别，确实不同类目流量分发的游戏规则，是不太一样的。但是因为今天，有官方的在，我只能分享一下我的判断，不能举例子去讲里面的过程。我反而更想去回应一下之前拉菲哥在台上讲的，他的流量和小鲍哥很像，都是垂类的。我们会遇到一个问题，用户画像特别私域化，你很难在算法拟合这个层面上表现出对于新流量的获取能力。可能我们这样的直播间，小鲍老师上个月也卖了3000多万，但是每天的在线也就小几千人，但是一样卖得很多。

    今年上半年我还做了一件事情，我引进了一个微商大佬进抖音做了一个珠宝专场，做了1000多万，都是自然流量的。在抖音的官方视角来看，我太想刷单了，平均的留存时长16分钟，我真的没有挂假人，但是那些微商的姐姐们，太强了，进来就不走了。第二，平均一个人成交15单以上，这个事我如果是算法工程师，我也无法理解，如果你一旦判定为刷单的，自然流量可想而知。自然流量不行，付费流量也就不行了，因为你权重下降了。

    对于私域能力特别强的这一种账号，或者是说外面的私域转抖音的公域，或者是在抖音本身私域已经做得非常强的，这种算法的适应度，还有待加强的。

    今年还看到一些在高定女装行业，我做了高定珠宝和高定女装有一些交集，很多人都觉得今天抖音的粉丝群的打开率和使用率，活跃度是不够的。但是我们也看到过有一些账号的粉丝群，活跃度几乎是100%，平均每个人买过20件的产品，这种事情我们也看到过。

    所以我觉得抖音在下一步的流量分发的升级过程当中，不再是付费流量和自然流量的商业化利益博弈上的较量，还有对于公域流量和私域流量的有效判断和有效利用上的博弈升级。

    最后分享一下我的一些最新的结论，第一，我还是认为供应链是最重要的，货比人重要，然后才是场。场的问题，通过我们这种开会和分享讨论，一定能解决。货的问题，其实才是重中之重。最后所有的问题，都会归结为货。第二个，我们发现店铺运营，目前来看，其实是比直播间运营，其实更需要大家去加强的。我们今年做的，因为我不知道拉菲哥有没有这种感受，现在抖音小店的店铺运营在行业里面被重视的程度，我认为是非常有待提高的。很少有人会关心这件事情，比如说通过抖音后台的CRM软件发短信这件事情，很多人都觉得淘宝都行不通的烂办法，抖音再跟我说一遍有什么用？其实有用，很多数据超乎大家的想象。店铺运营里面有一个非常重要的环节，其实就是组货，选品、组货、控件，很多人会混为一谈，我们今天年中把我们所有的库存全部清空了，我们40多个SKU全部清库存，非常难的一件事情，我们做了大量的数据、模拟和组合，把不同的商品做类盲盒的方式，做成一个礼包，把我们历史上所有疑难杂症的库存全部清理了

    下一个阶段，在做抖音整体商业化运营当中，对团队的要求不再是累死主播，懒死运营，应该是累死运营，懒死主播。

    第三个，我刚才说了，因为店铺运营很重要，所以运营人才，目前来看，在很多的品类，其实重要性已经超过了主播。特别是在酒的品类，我们手上也有一些酒的主播，比较厉害的，可能也可以一个月做千把万，但是这个千把万，并不像拉飞哥有具体的IP，可能就是一个连脸都不露的手播的形态。一方面能卖1000万是因为供应链对他进行赋能。还有一个原因是什么？重点不是在于IP的打造和人格化运营，而是运营技巧，是基于复购的逻辑，也是基于私域的逻辑。

    第四个点，我也是今天比较想表达的一个点，其实这是我从去年9月份的观察一直到今天，始终自我怀疑，但是最终在最近我形成了一些阶段性的结论。我发现在目前的抖音厂牌其实会比品牌更容易挣到钱。因为品牌的溢价主要是体现在标品的售卖过程当中，需要被确认，需要被保证。一旦进入到兴趣电商这个范畴的时候，兴趣电商更容易成就的是非标品类，这个是适应服装、珠宝，酒是介于两者之间，这样子的品类更容易去被赋能。

    以珠宝为例，今年就发现，刚才那个榜单，前十名是中金第二名是周六福，大生也是排在前十，但是销售额只是中金和周六福的一半。我个人觉得，周大生应该是超过前面两者的，但是为什么在这一轮618的竞争过程当中数据没有前面两位表现那么好？通过数据的盘点，核心是款式，也就是爆款响应速度的问题。大家能理解我的意思吗？5月份的时候，抖音的算法应该有一次重大的调整，包括通过行业小二有一次分享得到了确认，我们从单一爆款必须要走向多爆款支撑。什么意思？就是说现在的抖音冷启动的流量算法里面，会给你大量的老客户来验证老客新购的你了账号的表现。这就导致原来依靠单一爆款支撑自然流量挖掘的那些直播间，突然间5月份全部哑火，表现是什么？突然之间拿不出第二个爆款来支撑那些老用户。但是那些场控能力没有那么强的直播间，反而就起来了，甚至是10倍的起来。放到618来看，拼的就是供应链在爆款的研发和生产响应速度。珠宝这个行业，平均备货周期，其实线下要60天，起码是45天，我们直播行业备货可以缩短到30天。所以你的响应周期，不同品牌响应周期跨度非常短，我说的只是生产，还没有到款式和内部的资金、财务决策，一旦把这些都加上，决定珠宝这个行业，这个领先地位的，并不是所谓的品牌，而是款式。这是今天兴趣电商，最终是C2M，而不是C2B，最终在这里面斩获最大效益的，还是在M端。

    比如说我们看到了一些供应链，那些供应链背后不是传统的珠宝商，可以把返向供应链做到72小时的响应。比如说你今天晚上卖1000万的货，明天就开始生产，大后天就发货全部发完。

    今天是我分享的主要内容，接下来让Peter老师来分享，谢谢！