中国数字生态英雄会由B.P商业伙伴主办，自2015年至今已成功举办五届。本次会议邀请到了工信部领导、邬贺铨院士、科特勒中国区总裁曹虎、《第三次全球化浪潮》作者王世渝老师和百余位IT产业领袖等国内外知名人士。旨在打造国内数字生态领域厂商、方案商和创新企业汇聚的规格最高的行业领袖思想盛会，聚集了当下中国数字生态中优秀的产业精英。

以下为科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生在“2020中国数字生态英雄会“上的精彩演讲，由云现场整理。

各位参加我们2020中国数字生态英雄会的各位朋友，大家好！我是来自科特勒咨询集团中国的曹虎。非常高兴以这样一种方式和大家分享一下，在后疫情时代，营销将往哪里去这个话题，把我们在工作中和研究中的观察所得和大家做一个分享，便于大家在后疫情时代来调整自己公司的增长战略和新的营销洞察。

在整个的疫情期间，我们作为一个市场战略咨询公司，服务了很多的顾客。在服务客户、服务顾客当中，我们发现我们的消费者，因为营销所有的原点和起点都是围绕着消费者展开的，我们企业存在的唯一目的就是创造消费者，所以消费者的变迁是我们后疫情时代的一个最重要的变化。那么，消费者，我们发现简单说呈现了两种非常有趣的变化的趋势：第一种，我把它叫做去消费主义思潮的兴起和人群的增长。第二种，叫做新消费主义人群的兴起。

首先，我们看一下什么叫去消费主义。简单说，去消费主义指的是消费者开始反思我们的生活、我们的幸福的来源是拥有多少物质吗？我们这种对自我的认知是来自于消费所带来的快乐吗？开始反思这个问题。因为在过往的很长一段时间当中，市场经济所带来的消费主义是我们大多数人获得自己的人生定义、生活方式的定义和快乐幸福的一个重要的源泉。但是在经历了疫情，经历了极为不确定性的未来的这种愿景之后，我们大家不少人开始反思。

具体来说，去消费主义会呈现5种具体的人群：

第一种，我把它叫做极简生活者。这群人关注的是什么呢？他们觉得我们花了太多时间、太多资源在想买什么东西和在购物上面了，我们应该少吃一点、少买一点，不要拥有太多的东西，太多的东西让我们生活很混乱。所以他们更多地倾向于分享、租用而减少购买，过一个简单却幸福的生活，这个叫做极简生活者。

第二类人群叫反增长人士。他们非常反对过度的追求增长，反对过度的消费，因为他们担心我们过度的增长，会导致我们的地球、我们的环境无法支撑大量的人口。因为到了2050年，地球将会达到98亿人。而且他们认为过度的营销是会造成虚假和不可持续需求的罪魁祸首，所以反增长人士是寻求缓慢的可持续的增长，所以他们的消费也是有节制的、负责任的消费。

第三类人群叫气候活动家。这群人他们非常关注碳排放、温室效应，所以他们愿意购买那些碳中和型的、减少碳排放的这种产品和品牌。所以他们叫做气候关注型消费者。

第四类人，把它叫做理智的食物选择者。他们的典型特征是什么呢？是素食和严格素食主义者，他们不喜欢杀害动物，他们喜欢食用植物，吃蛋白，蔬菜和水果，从而达到身体健康，也减少了动物的杀害，这叫做理智的食物选择者，他们反映了某种负责任和节制性的消费。

最后一类人士，我把它叫做环保人士。这个环保不仅仅指的是环境保护，更多指的是他们强调我们对物品的使用、拥有和制造应该尽量地采取减少购买不必要的产品，强调我们重复使用、可循环使用的产品，强调我们要修理、维修物品，而不要动辄就把它扔掉，而且我们要把物品送给真正有需要的人，而不是自己堆积很多物品。强调物品要做的耐用，而不是有计划淘汰，减少奢侈品过度的包装，奢侈品的生产。

所以，这五类人都反映了我们对过度消费的反思，反映了我们通过物质满足来获得生活幸福的这样的反思，我把它叫做去消费主义者。这些消费者他们购买的内核，他们购买产品的核心动机和选择标准是迥然不同的，所以这群人群非常值得关注，叫去消费主义人群。

那么，与之相应的还有另外一群人，另外一个有趣的趋势，是什么呢？我把它叫做新消费主义。新消费主义很有意思，他并不是反对消费，反对拥有更多的物品，而是他之所以新是新在他们对品牌、对产品、服务有新的购买标准，对品牌、产品和服务有新的核心价值诉求。我把这类人群也分成了五类，每类人群都会对我们品牌的打造、产品的创新、产品的差异化有很深的启发。

比如说，在新消费主义当中有一群人，我把他叫做力争上游型消费者，什么叫力争上游行？也就是说，这些消费者他们非常渴望或者愿意选择那些能够提升他们在未来不确定性的社会当中的竞争力，职场竞争力，所以他们选择上培训班，学历教育，在线付费学习等等，这样能提升他的职场竞争力。那么，竞争力还反映在什么？健康方面，所以他们非常注重健身、健康的饮食来提升健康，因为强健的身体和强健的精神是高度关联的。另外，在一个颜值就是正义的时代，你有美貌也是有竞争力的，所以这些消费者还愿意消费那些微整形、美容、塑形等等相关的，这种化妆品、健康食品等等，凡是能提升他竞争力的，他都喜欢，所以这叫做以竞争力为导向的力争上游型消费者。

第二种消费者是什么消费者呢？是叫做寻求意义性。这类消费者他们对物质生活所带来的幸福感在渐渐丧失兴趣，因为他们拥有过太多的产品，见过太多的产品，产品的功能也在高度的雷同。所以他们在寻求的产品和品牌是超出产品使用功能之外所带来的意义、情感和启发性价值。他们现在不仅仅是买一个可以用的手机，他希望这个手机能给他带来很多生新的生活情趣，生活意义。比如这种手机可以陪着他去做极限运动。他们不仅仅是要买一个家具，他还希望家具品牌能够帮助他、教给他更好地去发展他个人兴趣。他不仅仅是要吃一个食品，他希望这个食品背后的企业能有个非常负责任的价值观，能够创造共享价值。他们不希望仅仅是看一部电影，阅读一部书，看一部电视剧，他希望这些能够启发，带来深度的情感共鸣。所以寻求意义，寻求产品超出使用功能和经济价值之外的情感以及精神方面的价值，是这群消费者的核心消费动机。所以，这就要求我们的品牌不仅要能够功能好，产品质量好，还要学会创造情感，赋予意义，给正能量，输入价值观。

第三类叫自我和解型。这类消费者喜欢寻求治愈型的、愈疗型的这种消费机会。因为在我们今天这样的一个物质主导的社会，一个比较极为严重的社会当中，我们每个人都会觉得很累，为什么？因为你每天都在进行比较，但是你无论多么努力，总是有人会比你在某些方面强，所以我们每个人几乎每天都会在一些时候觉得特别消沉，特别受挫。为什么？在比较型社会当中就是这样，我们把生活当成了一种手段，消费者在内心当中实际上都在寻求回归自我，回归生活本身，生活意义就在生活本身。我们能不能放自己一马，饶自己一命，不要天天去比较。所以消费者在内心渴望那些能够帮助他承认自己的不足，能够给他带来我是某方面就是不行，但没关系，我就是我，我很骄傲地成为一个并不完美的我，激发这样的情感、心理共鸣的产品、品牌和服务。就像最近有一些品牌广告，一反过去强调“更快、更高、更强”这样的传统价值观，变起来强调什么？强调我是一个卑微，但是一个非常有尊严的生命。我不能，但是当我说“不能”的时候，我说“能”的时候才更有意义，所以最近有一个手机品牌推出了一个叫做《我不能》这样的广告系列，产生了极大的共鸣。这就是什么呢？在一个比较社会当中，我和我们自己来和解，来回归生活本身，发展我们的兴趣，让生活找到它本来的意义。

第四种新消费主义，这些人群很关注什么？家庭，叫家庭关爱型。这和我们疫情期间，大量的时间和家庭在一起，它唤回了、唤醒了或召回了我们的家庭价值观，和家庭成员在一起的这种乐趣被重新发现。那么，这类消费者的购买标准往往会以满足家庭成员的期待、家庭成员的需求为核心考量。可以看看我们整个的疫情期间，无论是厨房电器，大家共同家庭的娱乐，就是在厨房、在客厅、在卧室的这种共享娱乐和独自享受各种各样的产品，卖得非常好，它就满足了什么，叫家庭关爱型。它可以衍生出来像家庭型的保险，厨房的机器人、扫地机器人、三文治、烘培机等等，这都是家庭关爱型消费的一个表现。

最后还有个人群叫做什么？叫做精研随心型。这类消费者非常有意思，他们会呈现出两种不同的这种消费特征，一方面对某些产品他们非常在意、非常关注，所以他们愿意花大量的时间去详细研究这些产品的构成。比如说我们经常知道的标签党，什么是标签党？标签党就是把产品的标签研究的非常细，什么原产地的，买任何产品都会看原产地在哪里，是不是到地的原产地，非常了解。我们还有什么？还有新鲜度的，他要看什么时候生产的，新鲜度如何等等。这类消费者把他叫做精研型消费者，他们认真地钻研、关注、比较他们所特别重视、特别喜爱、对他们很重要的一些产品，这是一类。但同时恰恰很可能就是同一个人，他在另外一些产品上面，会表现地非常随心，非常地快捷，随心而定，买很多原来根本没有计划购买的产品。在2019年的时候，天猫有一个数据，平均每天晚上大概有2000万女性在天猫淘宝上逛，也不买东西就是逛，这个逛就很重要，为什么？什么是逛？逛是她们来寻求购买灵感的过程。逛着、逛着突然看到一个很好的产品，看到一个直播，她就被触发，就马上买了原来没有打算买的产品，这叫什么呢？叫做探索式购买，触发式消费，所以我把他叫做随心型。所以精研和随心会发生在一个人身上，看似矛盾其实一点都不矛盾，因为不同的产品、不同的品类对消费者的重要程度是不同的，消费者会采取不同的购买策略。

所以，这些人群是力争上游型、寻求意义型、自我和解型和家庭关爱型，以及精研随心型，我把他定义成新消费主义人群。

在我们这样的 ac时代，就是新冠疫情后的时代，消费者一方面会呈现出越来越多的去消费化、反消费主义这样的反思型心态，会精细地打算，减少自己的购买。另一方面，又会出现新消费主义的形态，也就是说消费者会在他关爱的、他有强烈情感和价值诉求的、能提升他竞争力的、能满足家庭成员需求和家庭价值的这些产品当中，他们愿意花更多的钱，而那些满足不了这些需求、不符合他的叫做新消费主义购买趋势产品，他会减少它的消费。所以说，与其说我们整个的消费是消费萎缩了或往下走了，不如说是消费者的购买标准、需求、动机、生活方式产生了变化，从而导致我们整个的产品结构和消费者核心购买的主流产品发生了变化。这对我们的企业有非常大的意义，需要我们来调整我们的产品组合、产品核心卖点、产品价值、品牌打造的手段和消费者沟通的调性和话语体系。

那么，在消费者发生这么巨大变化的背后，我们的营销也要发生变化。我们也看到四个非常重要的营销趋势，给大家做一个分享。

趋势一：影响力营销。什么概念？过去我们打造一个品牌，我们塑造消费者的偏好，往往是通过单向度的广告。那么，到今天我们开始从企业为主导的单向度广告或者单向度的内容，我们做了很多视频、短视频，其实某种程度上它还是企业单向度的传播，只是变了一个方式。那么，今天真正重要的是要从企业“到处说”变成影响力营销。也就是说，让对消费者有公信力的、对消费者有影响的那些关键意见领袖、核心专家、他所信任的购买的其他顾客，就是KOL和KOC，让他们发声，让他们做内容，让他们来背书、推荐、谈论、推广我们的产品。而不是企业做一个广告部，拍很多短视频，做很多直播，打很多广告，看起来很先进，其实本质上还是企业的推销。要从企业的推销，企业的传播，变成那些我们的利益相关者、有影响力的人士产生的内容、口碑、推荐来影响消费者。所以把这类叫做影响力营销，这是为什么我们要打造影响力矩阵的一个原因。

趋势二：敏捷营销。随着我们今天消费者生活场景和工作场景都被数字化，我们的衣食住行现在都可以被我们的各种各样的数据记录下来。我们消费者通过各种各样的数据平台、在线平台，和企业实现了高度、快速地连接。所以，今天我们营销的方法，我们营销变化的速度，和消费者直接联系的速度，在被极大地压缩，企业的品牌产品服务和消费者之间的距离变得越来越短。那么，这就给我们一个非常重要的启示，就是我们可以基于消费者的快速反应，基于消费者的数据，基于我们和消费者用互联网平台，比如说微信，各种电商平台，短视频平台，社交媒体形成的快速连接，用数据来不断地快速试错，创新、迭代我们的营销方式。所以，实时营销，快速迭代，不断优化，成了我们当代数字化时代营销一个特征。过去我们制定一个营销公式，做一个市场细分，选择目标客户，打出广告，做全分销可能需要一年的时间。那么，今天我们从发现一个营销机会，到产品上市，到调整我们的定价，调整我们的产品推广组合，是非常快的，我把它叫做敏捷营销，要求我们的企业会搭建数字化营销资产，让我们的企业会应用数据，根据顾客的需求和反馈来快速调整我们的营销组合，叫做敏捷营销。它以往往往是用在软件开发、软件企业、互联网企业，但是今天我们线上线下都被不断数字化，我们各行各业的企业都要学会用敏捷营销，它可以提升我们的灵活度，可以快速响应顾客的需求以及变化的营销环境。

趋势三：品牌行动主义。什么叫品牌行动主义？也就是说，过去我们打造品牌，很多品牌的立足点，和消费者沟通的核心是创造了情感价值，创造了功能价值。今天，消费者在今天一个社会问题，全球化非常动荡，产生很多社会问题的时代，消费者都喜欢那些不仅仅是闷头赚钱的品牌，他们喜欢那些能够勇于对社会事物发声的品牌，能够勇于对我们大家都关心的问题承担责任，表达价值观，输出积极正能量的品牌。所以一个品牌不仅仅要赚钱，不仅仅有很强烈的情感价值，还需要承担社会责任，还需要成为我们社会积极价值观，推动社会进步的某种趋势的推动者。所以品牌行动主义就是把品牌的经济价值，品牌为股东创造价值的努力，变成推动我们社会变革，为利益相关者创造价值的一种承诺。这样的品牌会感召我们的顾客，让更多的顾客购买我们的品牌，让他变得更忠诚，从而使这些有社会责任，创造、驱动社会价值的品牌获得更好的收益，这叫品牌行动主义。我们菲利普·科特勒先生有本书就叫《品牌行动主义》，大家有兴趣可以看。

最后一个，营销从过去我们跟随顾客的需求，顾客有什么样的需求，然后我生产产品来满足他，到今天我们要主动地创造那些顾客都还没有想到的需求，顾客都还不了解自己所需要的价值。为什么我们可以这样做？因为我们今天有更多的数据使我们能够深度地分析、了解、预测顾客的需求。也就是说，我们的营销过去是市场驱动性，就是顾客驱动型，是跟随型的，到今天我们变成了预测顾客的需求，驱动顾客、驱动市场型，前瞻性地创造全新的产品和服务。

看一看亚马逊做的，看一看这几天 space x龙飞船，看看特斯拉的汽车，这其实都是一种创造市场需求的，前瞻性创造市场需求的。看一看有一家古老的企业叫富士胶卷，一说到它，大家可能会想到，它是不是早就应该随着数码相机的兴起，像柯达一样已经破产了，已经老去了，因为它原来是做胶卷的，柯达就已经因为数码相机的兴起而没有了。但实际上我告诉大家，富士胶卷现在过得非常好，比过去过得还好，为什么？因为这个公司始终是基于它核心的技术能力，对顾客和市场需求的核心理解，它能够不断创新，而且把这种创新，产品创新、技术创新和顾客的需求紧密结合起来。也就是说，它的技术创新始终围绕着顾客价值而展开的，而不是为了技术创新而技术创新。所以今天富士胶卷已经转型成为了一家医疗设备公司，甚至他们开发出来的化妆品、美容产品、美白产品都卖得非常好，为什么？因为他们一直致力于光化学相关的研究，它的技术进步和消费者的需求高度连接。所以，驱动市场型，永远不停止的营销创新是趋势四。

时间关系，我要讲的很多，但是我想给大家在最后做一个提醒：永不停止的顾客价值创新是我们所有伟大企业的特征，也是营销真正的内核，营销是什么？营销趋势是什么？其实就是一句话，不断地为顾客创造全新的价值。就像用我们世界营销之父，我们科特勒咨询集团的创始人—菲利普·科特勒先生的一句话，告诉我们的是什么呢？他说任何成功的企业不是去适应市场，而是要主动地去创新、创造市场，用营销实现顾客价值的连接。

各位朋友们，在我们今天全球面临巨变，在我们今天技术不断地迭代，在我们今天消费者的需求不断地前进、更新、分化的一个时代，唯有不断地以顾客需求、顾客价值为中心，来整合我们的技术、数字技术、新材料技术等各种技术，来创造顾客价值。技术只有和顾客价值进行连接的时候，它才变得真正的有意义。所以营销是一个对顾客的价值承诺，让我们不断践行它，共同去实现对顾客的价值承诺。

我的分享到这里，谢谢大家！祝大家有一个好的心情，事业蒸蒸日上，我是来自科特勒咨询集团的曹虎，希望有机会更多的交流。