2020年6月10-12日，由投中信息、投中网联合主办，投中资本承办的“第14届中国投资年会·年度峰会”在上海隆重召开。中国的创新力量正风雷涌动，奋发九州，荡涤环宇，本次峰会以“九州风雷”为主题，汇聚国内外顶级投资机构大佬、知名经济学家和创新经济领袖，共筑行业新版图，探索新机遇。

元璟资本合伙人陈洪亮、达晨财智合伙人傅忠红、峰瑞资本创始合伙人李丰、天图资本合伙人李康林、复星锐正资本董事总经理刘方未、青锐创投创始管理合伙人吴斌、琢石资本创始合伙人郑翔予在“创新消费”的未来十年机遇的圆桌对话中表示：只要有变局，只要有变化就有机会。在投资的时候，会更看重公司产品和供应链方面的能力。虽然未来消费领域的创业会很变得更加艰难，但是胜出者往往都会具备十分强大的能力。

以下为“第14届中国投资年会·年度峰会”中“创新消费”的未来十年机遇的圆桌对话实录。本场由山行资本创始合伙人徐诗主持。

疫情下的分化、机会与不确定性

徐诗：大家下午好，很荣幸与消费领域的各位投资大咖一起交流关于未来10年创新消费的主题，第一个问题大家先简单的介绍一下自己，谈谈疫情对于投资，包括你们觉得对整个消费领域的变化，如果再用一个关健词说一下2020如此不寻常的开年，会怎么总结？

陈洪亮：谢谢大家，我是元璟资本陈洪亮，之前在阿里待了7年，2015年成立了元璟资本，新消费一直是我们非常重要布局的方向。疫情最大的影响就是参加这样的会比较少了，这是我2020年第一个会。疫情对经济产生了比较大的影响，总体上，经济可能会处于下行趋势。各位在消费领域创业时要尤其注重这个。

此外，大家在创业时还需要注意消费在疫情期间的渠道和方式，对于用户的体验是不是能够持续？因为防控限定了消费方式，在那个方式下面的体验提升是不是能保持防控之后？这个大家是要探索的。疫情本身是打开新的窗口，让所有人有机会体验到了新的渠道带来的机会。

一个关健词总结这个不寻常的开年，我觉得更多的是“机会”。任何一个大的变化，一个大的变局下都是创业和投资的好机会，不管那个变局本身是大家愿意看到的还是大家不愿意看到的，但是只要有变局，只要有变化那就是有机会。

傅忠红：大家好，我是达晨财智的傅忠红。达晨财智是比较老的基金，我们今年正好是20年。我们在一些主要的行业都有布局，大消费、新消费是我们一个重点的方向。所以说到今年的疫情，对我们来说最大的变化，首先是有更多的时间待在家里，跟家人在一块；第二个是有时间看书，进行更多的思考，这个是很大的变化，从来没有那么多时间待在家里好好的看书。

说到行业，大家也谈到很多词，如果用一个词来讲，我觉得应该是“分化”。这个词比较能代表当前的状态，两极分化，一个方向就是很多企业觉得压力巨大，难以为继、破产倒闭的企业也是一大堆，不管是消费的还是制造的，各种企业都有，包括我们投资的也是很多难以维持下去，募资整个资金量也比较小了。第二个方向我们看到很多创新企业脱颖而出，我们最近的出差频率是有史以来最高的，好项目好像多了，其实很多创新的项目赚钱挺容易。此外，我们的同行现在也少了很多。重新洗牌是今年大的主题。

李丰：我是峰瑞资本的李丰。疫情期间最大的影响就是巨大的不确定性，现在仍然。从我们被投的企业来看，巨大不确定性带来的变化可能是一次拐点，或者是一个明显的结构升级，或者是优胜劣汰，虽然大家都不希望是劣汰的部分。对我们自己被投的企业，我们在5月5号那天，在微信公众号峰瑞资本发了一篇文章《过去100天》，从1月23号开始到5月5号正好是100天，我们列了所有被投当中的变化，我们自己的变化，我们经历的过程和最终我们看下来过去的4个月，我们看见的所有的这些不同。简单来讲就是对我们影响可能还算好，因为线下相关的消费稍微少一些，所以整体看起来还算好，我们过去3个月投了11个新项目，是过去5年当中投资频率最高的。我认为关健词是不确定性带来的变化。

李康林：大家好，我是天图资本李康林，整体来说过去10几年我们专注品牌驱动的消费品投资，或者是消费投资。疫情对行业或者是对社会的影响，首先是疫情给全社会做了一次公共卫生教育，为什么大家戴口罩，或者是今天终于关注到什么是公域和私域，什么是公众场合，什么是人和人之间应该有的距离，这个是对全社会大的教育，关注公众卫生这个是过去几十年传统教育没有完成的，疫情几个月就完成教育了。

在疫情期间有很多新的商业模式，或者是新的消费习惯迅速的被养成了，降低了教育成本。比如说爱奇艺或者是其他渠道的会员，比如说抖音、快手，比如说电商购物等等，这个其实是一个非常大的变化，大家逐步的接受，或者是长期的习惯，可能会在未来有更大的反馈。

第三个，当然也会出现一个反弹，我们所说的消费反弹，那就是因为在过去的几个月，大家压抑了很多的欲望，所以突然发现什么是幸福，吃火锅是幸福，可以出去打篮球叫幸福，可以跟朋友一起面对面喝酒叫幸福，这个也是非常直观的感受。我认为关健词是“新的变化”。

刘方未：大家好，我是来自复星锐正资本的刘方未，复星锐正是复星旗下唯一的全球中早期风险投资平台，我们在中国、美国、印度做一些中早期的投资布局。跟刚刚李总讲的差不多，如果要说这次疫情的变化，在过去的4-5个月里，应该也算是基金开枪次数最频繁的时间阶段。如果从整个民众的消费习惯来讲，傅忠红总讲的分化是机构层面的。

那从我们的角度观察，财富经过这一轮疫情的重新变革跟组盘，在消费这一端已经没有所谓的升级和降级，应该是很明显的一个分级状态。从300块以下的大众消费品领域看，应该没有等到所谓的像当年非典之后报复性消费的到来。对于商家需要的回笼资金来说，补贴自己停滞的行动，包括预存卡的形式，用传统的商业逻辑思维造成的很多行动，没有推动报复性消费的到来，反而让折扣常态化持续未来2-3年。从国内几个大的平台上的数据来看，消费品的产品净毛利在以每年2%，3%的速度下降，折扣常态化对于未来2-3年的影响可能会更长远和深刻。另一方面，在未来，民众的预期变化所带来的心理变化对整个消费行为产生比较大的影响。

吴斌： 大家好，我是青锐创投的吴斌。我们主要布局消费服务领域的早期投资。疫情本身对这个世界产生的直接影响并不大。据我所知，常住人口超过5000万，确诊的病例是678个，大概染病的可能性是十万分之一，（染病后）死亡率是1%。所以过去几个月我们在上海感染病毒挂掉的概率只有一千万分之一。我关注的是对于整个经济的影响，以及经济影响下对于个人收入的影响，再影响到消费。简单来说，这一代年轻人的收入受到的影响更大。由于中国受疫情影响相对较大，很多年轻人都会面临就业问题。原本中国经济已经在放缓了，碰到这个事情以后，未来整个经济发展速度更加不容乐观。这个时候反应在广大消费者身上就是“穷”，这个会贯穿未来多年的整个市场。

郑翔予：大家好，我是琢石资本的郑翔予，我们是专注新消费的投资。讲到疫情的关健词，大家都说了，我总结一下：第一个是“重组”，从家庭到企业都处于这种状况，离婚率上升家庭在重组，各行各业出现的企业重组也很多，包括产业链的重组。无论消费者的生活和整个大的经济环境都在发生重组。第二个是“分化”，分化在各行各业都无法避免。对那些现金流管理特别好，组织架构足够灵活，学习力足够强，而且执行力在应对风险，应对危机到来的时候管理能力足够强的时候，这部分企业会获得足够多的生存机会。相对应的过往在烧钱，现金流管理相对偏弱，还没有找到自己盈利模式的企业而言，他们会遇到更大的困境。因为资金的环境会变的更差，所以会有分水岭的分化。第三个是“拐点”，疫情给我们带来了很大影响，第一个是整个国际的竞争格局和经济的宏观形势发生很大的改变；第二个具体到消费产品来讲，消费者和用户的生活方式和决策的心智发生很大改变，线上在这次疫情期间的渗透率飙升。

徐诗：谢谢大家的分享。总结来说，可能有70%的人对于变化不确定性和一些不可逆的分化，都还在观察，因为没有人知道影响有多远，年底明年整个大盘会不会恢复到疫情前的状态？有30%的人看到的是更多的机会，是一些新的可能性，今年的大变局确实是分水岭。我接下来想跳着问一些问题，因为大家投了很多交易的平台，有的投了零售的业态，有的人投了一些品牌，我想听听大家对于接下来这样几年的计划。能不能站在自己所擅长的领域里，或者结合自己的被投企业，对于未来这些消费产业一些细分赛道的观察做一些分享，你们对于核心变量的一些思考是什么样的？

2020年是中国的消费元年，消费领域创业更加艰难

傅忠红：谢谢主持人，我们是6月3号20周年，这20年来我们内部做了很多回顾和反思，反思为主。我们的20年经常碰到各种挑战，但疫情对我们来说确实是前所未有的。不过类似的事情我们碰到过很多次。比如说创业板的很多同行都没有了，IPO的关停停摆有8-9次，所以对我们来说疫情冲击没有那么大，整体上还是比较乐观的。

回到我们的主题讲消费。中国的消费是一个不断进化不断优化的过程，最早大家贪便宜，对假货的容忍到不容忍，然后到追求衣食的奢侈品，进而到现在的理性。这个是历史发展对人的打磨的过程，国家讲供给侧改革讲了多少年？2015年就开始讲，但是实际上收效甚微。2015年到现在真正有多少好的品牌出来？很少屈指可数。从去年中美贸易摩擦开始，确实是很多企业自主创新的，因为不改就没有机会了。所以我也把2018年作为我们整个产业升级，消费升级的一个起点。

今年为什么挺忙的？一个方面就是前面几个月没有干活，可能要做一些恢复，另外确实是发现有一批企业跟以前状态不一样，创业者想明白了很多事情，思考的比较远。我们投资也是这样的，经过这次疫情我们看清了很多问题。今年是中国产业升级真正的元年，各方面的因素驱动，条件基本成熟，线上化的包括智能的技术，技术也到一个拐点，然后还有自主创新。各种因素夹杂一块，使得消费产业的升级到来。

徐诗：我想先问一下李丰总是否同意傅忠红总的观点，今年才是真的元年。你是投消费类的投资人，投了很多的品牌，包括三只松鼠。你们怎么看新品牌的机会，是否认同今年是真正元年的观点？接下来想请教一下陈洪亮，陈总也是从阿里巴巴高管出来创业的，我们的背景有点像，你怎么看接下来的技术驱动的消费机会？吴斌总和郑翔予总又是如何站在你们的角度看看你们的机会。

李康林：我认同今年是一个中国的消费元年，或者是中国第三产业资本化的元年，这个说法我是认同的。因为疫情过早的让我们看到了所谓的贸易顺差贸易逆差，以及不同的结构贸易，国际贸易之间，如果这个东西全球不是一盘棋的话，如果是一个独立的孤岛，我们有什么？所以我会觉得从去年开始大家可以看到网上有很多的国货的品牌出现，国潮也好，进口替代也好，客观来说有疫情导致国外品牌供给的问题，有很多的品牌其实是因为国外的开工不足导致没有办法供给，所以需求还是在那里，倒逼国内的品牌成长起来，这个对我们来说是非常大的机会。

还有一个层面供给和需求都在的时候，决策也很重要，我为什么要买国产品牌的？我觉得很重要的一点是新一代消费人群起来，他们的审美能力，他们的民族自信，足够让他们自己判断买什么样的品牌，找自己合适的品牌，不一定是国货一定好，但也不一定国货就差，至少可以放一起对比，去评价，这个是一个非常大的好的趋势。

所以是两个层面的意思，一个层面是未来我觉得中国的资本市场会极大的对中国的企业和品牌有一个助力或者是推动，从需求层面来说消费者的自信和消费者审美能力的提高也会推动需求方的进步，这个应该是我们未来比较大的机会，谢谢！

徐诗：很好的分享，不知道李丰总怎么看他们的观点？

李丰：差不多都同意，我们从两个角度解释一下，刚刚李康林总讲的，中国做消费投资的挑战是经历的速度和方式，以及基础设施跟所有其他经历过这个阶段的大国不一样，这两个因素放一块就很麻烦，就变化很多。

中国的固定阶段是这样的，美国和日本分别都经历了前后错了10几年，第一个阶段常用消费品，耐用消费品，大家买车买房，家里的大件，这个是战后70年代。第二个是品牌化的阶段。品牌化简单的是我知道这个事情该值多少钱，我知道这个事情值不值钱，这个是品牌化。90年代的美国和初期时代的日本，是我知道这个事儿值多少钱是其中一个因素但是不是最重要的，是我知道为什么喜欢这个东西。这个是所有国家都会经历的3个阶段。中国第一个阶段买三大件，买电器，买车买房就过去了。在一线城市是从07、08年开始到第二个阶段品牌化。一二三线城市是2014-2016年开始进入第三个阶段。这个经历是一样的，但是不一样的地方有两个。

第一个是从08年以后零售的基础设施变的速度太快。第二个是中国跟美国、日本最大的差别：美国到第二个阶段后期的时候，把制造业慢慢全挪走，进第二个阶段的后期和第三个阶段制造业已经不在那边了。进到第三个阶段的时候，把整个制造业当中的消费品部分大部分挪走。中国跟这两个国家最大的差别是进第二个阶段的后期和进第三个阶段，我们的供应链全在，中国零售商品的供应链全在。

零售规律带来什么变化？现在投消费品比以前难很多，供应链全在中国，要求你会的东西比以前链条很长多，第二个面对谁来做？刚刚傅忠红总说的哪里元年，你认为你面向第三个阶段的用户来做，可以认为是现在是元年，尤其是高线城市当中的一部分群体看，如果现在此时此刻做大众市场，大家还是在第二个阶段的中间，就是性价比化品牌的中。但是他们可能是因为有互联网的基础设施和中国的供应链，也会迁移，但是迁移的速度和迁移的范围你在今天还不能准确的预测，所以对于消费品的投资和品牌的投资会有很大的不同和挑战，但是大家经历的规律是一样的。

徐诗：这个分享特别好，中国跃迁的速度太快，创业者的要求跟以前更加不一样。我自己是比较坚信接下来10年，消费的创业更困难，因为迭代速度太快了，但是一定会出特别厉害的新一代CEO，因为他们就是全链条打穿的能力很强。

投资新品牌和新消费的核心变量是什么

徐诗：今天的渠道品牌服务都在争夺用户的时间，还有一个很现实的挑战在于不管是今天直播电商各种各样私域流量的玩法，今天这一波MCN，明天那波社交电商演变太快，如果你拉2017年的某电商平台前10名某一些垂直的TOP10，品牌有一般不在前10名了，这怎么投？这个难度太大了，你们怎么看这个事情？涨到什么节点上再跨越可能就有更持久的品牌生命力，这个是很困难的事情，怎么投呢？

李康林：品牌大概有了一定的量之后就可以称之为品牌，我们不一定说品牌要多长的寿命，当然品牌方能够把他的产品卖出去，消费者用了他的现金来投票，购买了他的产品且有复购的情况下，品牌就是成立的。其后品牌的研发以及品牌方和产品的研发，以及品牌方和消费者的沟通会是一个很强的联系。这个不是因为技术进步或者是什么，就是过去的百年以来都没有发生过变化，都是一样的。无非只是渠道或者手段不一样，但是因为这个是大家都通用的手段和渠道，所以也没有什么特殊。无论是过去的老王卖瓜自卖自夸，还是今天的网红带货，还是说抖音直播，前段时间的自媒体，这个都没有什么本质的区别，最终抢夺的还是消费者的心智，这个东西买什么去哪买？

这些品牌存在最重要的意义就是降低决策成本，提高交易的效率，无非如此，所以我觉得从品牌来说，从消费产品来说没有什么大的区别，不是因为技术进步了就不一样了，还是一样的。

郑翔予：我想插一句，因为我以前是从宝洁出来的，我们研究品牌花了很多的精力，我们看来品牌这个本质实际是一种消费者和品牌企业之间的关系，沉淀的是品牌的信任，一旦这种信任关系形成了，那基本上消费者不再花力气重新审视你讲的每句话是不是可信，或者是需要货比三家，这个就是品牌资产要沉淀的东西。今天在新消费生态里面，跟以前传统消费本质逻辑是非常非常相像的。

线上线下比较，都是从基础设施建设先开始做。线下先有城市，有街道，各种零售商超和渠道，我们经过很长的时间渠道为王，这个无论是在美国还是在中国也是一样的，当渠道和技术全部完成之后就有各种各样的生态，比如说营销的公司，广告公司，线下的促销的公司，这个是整个消费品的生态，线上也是一样的，我们看到很多的直播，MCN、网红、流量媒体、交易平台、支付，这些都是消费的生态，当基础设施建设准备好，消费生态足够成熟，这个时候开始轮到品牌登场，品牌是在一个基础设施建设和相对应的生态里面开始崛起的一波经济形态，线上其实也是一样的，为什么我们认为其实在今天的新生态里面，品牌开始进入到黄金发展的10年？未来在资本市场上会涌现一大波新品牌，回答徐总的问题，到底这个里面投新品牌和新消费的核心变量是什么？我认为有4个。

第一、人群驱动。因为今天新人群和传统消费品牌对应的传统人群很不一样。第二、新基础设施建设的驱动，基础设施建设还是在不断的演进和迭代。第三、产品里驱动。我们看到品质的回归，无论是国潮也好还是进口替代也好，基本上品质的回归和中国传统的供应链的升级和整合会变成未来消费品牌的主旋律。第四、以用户关系重构为驱动的，实际上消费者品牌的关系以前站的很远，你打广告我听，经过10几年的沉淀形成了信任，今天来讲用户和品牌站的非常非常近，互动非常高频，用户关系在这个新的生态里面有一波重构的机会，这个就是弯道超车的机会，这个是我们的观点。

徐诗：挺好的，做消费的合伙人投资人都特别有自己的方法论，我听刘总和吴总谈一下对消费变量观察的思考和驱动，你们投的公司基于此自己的一些理解。

刘方未： 前面已经把品牌渠道变量讲的蛮清楚了，我换一个从资本的角度来谈这个话题。我们投的项目有四个主要特征：天花板高、能快速建立壁垒、轻资产投入以及指数级增长。前两个特征和产品属性有关，不同的产品情况也会不同；而后两个特征则与供应链的成熟程度有关。因此，在消费行业，不能一概而论地说要投渠道型、品牌型的企业，在不同的细分领域技术与条件都会不太相同。

另一方面，很多时候行业本身应该是每年20%-30%的增长，但是很多资本进来以后会透支这个行业。换句话说，其实很多行业被VC投资人投坏了，很多细分行业不一定适合VC投资，但是本身没有好坏。比如说家装，房产等，在消费服务行业里，虽然不被VC关注，但是依然保持非常高的增速，只是增长的收益率没有被VC投资人青睐。

刚刚讲的中国，日本和美国，我们复星锐正资本从2016年开始就深耕印度市场，经过两年的时间，我们在印度的细分市场做了非常多的跨境投资，除了投资，我们还花了很大的精力进行深入的孵化。怎么把中国过剩供应链的溢出带到国外也是我们一直在尝试的方向，怎么通过一带一路的方式把供给侧的溢出红利推到兄弟国家将会是我们持续关注的细分赛道。

徐诗：最后给一点时间吴斌总，讲完之后每个人一句话做个主题总结，给消费创业者一人一句建议。

吴斌：关于怎么投消费品这个问题？从投资的角度来看，跟创业的角度看不大一样，投资人关注3个点：第一个是人群带来的需求变换，第二个是营销和流量层面的东西，第三点是产品和供应链方面的东西。其实对需求变化来说，所有的创业者都是公平的，所有的差异就是在后面的两点，一个是营销和流量方面的能力，还有就是供应链方面的能力。我的观点比较明确，从投资的角度，能把握住的只有第三点，这是因为这个产品如果只是靠营销大量驱动的话，因为本身是能赚钱，但是很难成为一个持续的品牌，持续的品牌一定得靠科技的供应链效率推动。

科技和供应链的创新持续性是比较强的，而不是一些不断变化营销的创意。在现在这个消费的大环境下，要赚点钱是比较容易的，只要找一个看起来平平无奇，现有产品无法满足用户消费升级需求的品类，在这个里面投一个有点调性、设计不错、有点差异化的产品，总能捞到一部分用户，因为中国的市场就是那么大。

比如有一个创业公司是做牙膏的，它推出了一些产品，比如“圣地亚哥燕窝璀璨牙齿霜”以及“鱼子酱臻养牙齿修护霜”，120毫升卖68块钱，我看了下比我的高露洁同样的毫升数要贵4倍，但它卖得很好，卖给一些年轻女性，这些年轻女性会跟我一样去关心这里面有没有鱼子酱、有没有燕窝吗？我觉得不会，她们主要看它的瓶子设计比较好看、高级，比较可爱，名字叫得好像挺高端，就买了。

我觉得这个不是孤例，这样的情况其实在很多品类上都在出现。那么这样的创业能赚钱吗？还是能赚钱，比如那个牙膏卖了一个多亿，但是可持续吗？我觉得基于这样的营销创意的东西，持续性是比较差的。概念高于实质的东西，本质上是需要依靠不断的营销和流量上面的创新去支持，但事实上我不认为有任何团队能做到可以在不断的创新中占先机，还是很容易被其他公司抢占掉它的那部分市场，所以可持续性不强。

那什么样的东西可持续性强呢？比如当消费者看到戴森吸尘器、吹风机这么好的设计，非常好的体验，但是就是很贵，买不起，这时候出来了一家公司叫追觅，它的产品，体验跟戴森类似，但是只卖戴森的一半价钱，你说用户买不买？这个时候就是硬的竞争力了。

再好比像生活用纸这样的领域，像清风、维达这样的品牌，可能对在座各位不算贵，但对中国的很多普通人群其实是有一定压力的，这时候出来了一家公司叫植护，它利用它强大的供应链效率，能卖得比这些品牌便宜百分之三四十，你说你买不买？这个才是我认为的可持续的硬实力。其实包括完美日记也是这样，完美日记虽然营销、流量上打法特别强，具备了全平台的优势，但是它本质上还是依靠供应链效率的，同样的一款口红，阿玛尼的卖几百块，它同时也是用阿玛尼的代工厂，它卖50块，你说这个别人怎么竞争？这个才是它的硬实力。所以我认为第三种——基于科技和供应链的产品力，才是我们投资机构应该最看重的，也是我们投资机构能够把握的，第二种能力我觉得最后会变成大家都应该有的能力，但它不是持续建立竞争优势的核心。

郑翔予：今天消费的创业已经变的越来越高维不容易，不光是竞争激烈还要跟巨头竞争。第一把握流量逻辑吃头蛋汤，巨头进场流量红利就没有了。第二做小而强的东西，小而美的细分赛道可能是空白的领域。第三个坚持内容化和数据驱动的品牌方向。

给创业者的建议

吴斌：劝创业者不要想着走捷径。创业者想做大事，一开始就要有勇气选择难的事情，要承受最大的困难和压力，要有长期死磕的精神。如果你一开始选择一些小伎俩，走了捷径尝到点好处，那么后面就一定会忍不住继续，人性就是这样的，而这样走下去很难做好长期的事业，具体案例参考瑞幸。    

刘方未：复星发展到现在，经历了20多年中无数次差点死掉的命运，困难来的时候一定要坚强，只要不被冻死你就越来越坚强。

李康林：我觉得创业这个事儿基本上已经进到下半场了，创业就是能力的变现，如果能力不是特别的出众就不要创业了。

李丰：勇敢面对不确定性，生活和生命本来因为不确定性才有意思。

傅忠红：想清楚一点再出手。

陈洪亮：变化总是能够带来机会，但是这个机会不一定是你的，不过这正是精彩的地方，因为只有选择难的路，容易的别人早就干完了。

徐诗：特别好，我们消费这一部分的分享很精彩，年初的时候给LP写了一封信，关于对未来10年投资变革的理解，人类智慧包含在2个词里：等待和希望。所以我们今天有更多的耐心做长期正确艰难的事儿，总会有机会和希望，谢谢！